传统家电零售巨擘如何基因“智”变?

　　作为传统家电零售业巨无霸,苏宁电器在2009年开始互联网转型时,许多人并不看好,有人甚至断言:“搞互联网要有基因,让苏宁搞互联网无异于基因变异,根本不可能!”

　　岁月不居,东兔西乌。淡出大众视野9年后,苏宁用掷地有声的行动回击了昔日的不屑。

　　“苏宁的探索证明,传统企业的基因是可以改变的。”苏宁控股集团董事长张近东说,只要虚心好学并始终保持对新生事物的敏感性,就可以再次跃上时代潮头。如今,更名后的苏宁易购,不仅是当下中国经营最好的重资产型互联网企业,而且是线上线下融合最优的互联网零售商。

　　苏宁的蝶变,成为传统企业向现代企业转型的生动案例。

　　大象戴上了脚镣

　　在瞬息万变的时代,过去所有的成功,都可能成为明天的负累。作为一家大象般的巨无霸型传统企业,苏宁面临的冲击格外猛烈。

　　苏宁易购集团股份有限公司副董事长孙为民说,一个直观例子是,互联网企业可以不看赢利看用户,只要有足够用户就算成功,至于赢利不赢利,亏损不亏损并不重要。“而苏宁作为传统家电零售企业和上市公司,不赢利就无法再融资；如果连续3年亏损,就会被证监会摘牌。”

　　实实在在的利润要求,成为苏宁竞争中绕不过去的坎。打价格战时,与电商动辄用融来的大把资金补贴消费者、争取更多用户和流量不同,对利润的斟酌往往让苏宁疲于应对。“在互联网兴起之初,苏宁就是戴着脚镣跳舞的大象。”苏宁控股集团品牌部一位员工说。

　　曾几何时,电商风起云涌,重要原因是成本低、效率高,让消费者足不出户就能买到便宜货。然而,今天的电商似乎正在背离初衷,成本上升,效率下降,购物体验难尽人意。大数据显示:眼下线上产品销售平均成本已达30%,明显超过线下。包括一些电商巨头在内,许多电商线上客户增长放缓,有的甚至出现下降。

　　作为苏宁掌舵人,张近东敏锐地感到,互联网带来的这场变革不同以往,如死守过去的条条框框,很可能会被时代无情地抛弃。于是,从2009年起,苏宁开始了艰难的互联网转型。

　　2010年,苏宁易购上线,次年,苏宁发布十年规划,明确“科技苏宁、智慧服务”战略目标——直至今日,苏宁高举的“智慧零售”大旗仍稳步行进在这套规划中。张近东说,“归根到底互联网转型是一次技术升级,并不会改变企业经营本质。O2O转型要避免陷入速胜论和速亡论!”

　　向互联网转型,更深刻的意义在于变革基因的养成和强化。苏宁易购2017年年报显示,去年公司实现商品销售2433亿元,同比增长近30%;实现营业收入1879亿元,同比增长26%;归属于上市公司股东的净利润42亿元,同比增长498%,这是苏宁开启互联网转型以来业绩最好的一年。

　　锻造核心竞争力

　　苏宁的核心竞争力是什么?孙为民认为,其一在于苏宁是全国最强的重资产型互联网企业。

　　与众多轻资产型互联网企业主攻线上业务不同,苏宁从实体店发展而来,有着遍布全国的实体销售网络和经验,是名副其实的“有产者”;同时,与线下实体店不同,苏宁在线上也有着深入的布局和影响。当线下线上融合的新零售风口来临时,集两大优势于一身的苏宁显得游刃有余。

　　在发展便利店上领跑全国的苏宁小店就是具体体现。环顾市场,无论是国外的7-11、罗森、全家,还是国内的联华、中百、华润,抑或是新入场不久的盒马鲜生、7fresh,与苏宁小店相比,要么缺乏必要的地产物业支持,成本居高不下,要么缺乏互联网运应和服务能力。而作为苏宁智慧零售末端神经,苏宁小店拥有成本和运营两大优势。孙为民说,得益于多年积累的众多资产,苏宁比其他互联网公司更容易把触角延伸到产业链的许多重要环节,业务遍及易购、物流、金融、科技、置业、文创、体育、投资八大产业板块。

　　良好的口碑是苏宁的又一核心竞争力,这得益于高达70%的自营率。自持、自营业使苏宁更容易实现对各个供应链的管控,从而保证产品质量和售后服务体系。目前,苏宁是全国唯一一家自营B2C持续赢利的互联网公司。

　　重启回归本源的创新

　　去年底,苏宁子公司向恒大地产豪掷200亿元开展战略合作;今年初,苏宁再出资95亿元持有万达商业3.91%股份;4月12日,苏宁又与碧桂园签订协议,携手发展……这些投资与合作的角度虽有不同,却有一个共同指向,就是抢占零售行业新的超级入口——场景互联网。

　　“这样做的目的,是用线下场景获取客户,在线上进行消费和信息转化,实现线上线下全渠道融合。”孙为民说:“未来的零售很可能是场景互联网的零售。”

　　在南京新街口苏宁体育BIU无人店,当顾客拿着衣服靠近智能试衣镜时,“魔镜”屏幕画面会迅速切换,显示商品详情。在智能试衣间,顾客可以点击镜面,切换室内、室外和夜跑等不同场景,改变试衣间光线,查看不同试穿效果。如果热爱运动,苏宁体育还准备了AR虚拟合影服务,让消费者与喜爱的球星合影,并可打印照片或分享至社交网络……

　　这样的场景,不仅仅在于购物,更是获取客户数据的雷达站。当顾客拿起一件看似平淡无奇的商品时,他想不到的是,其相关动作会被后台采集并计数,汇入大数据平台,指导后端供应链优化。在南京淮海路苏宁新街口云店,VIP导购巫贝讲述了一个“千里传音”的大数据采集细节:如果顾客将一件商品放进购物车,可他犹豫再三,最终又拿了出来没有购买,这样的细节大数据都有记录,等到类似商品促销时,商场会通过手机及时推荐,做到精准营销。

　　目前,苏宁正全力构筑“一大”(苏宁易购广场)、“两小”(苏宁小店、苏宁易购县镇店)、“多专”(苏宁易购云店、红孩子、苏生鲜、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购超市等)智慧零售产品族群。南京市下辖溧水市有一个接壤安徽的小镇丹阳,记者最近专门前往这里考察了一家新加盟苏宁的商店。它是2017年10月才开始营业的,即使面临京东、国美的同镇竞争,仍凭借苏宁的赋能支持,迅速抢占市场,实现赢利。店主王伟说,苏宁云零售模式灵活多变,“为自己打工,其乐无穷”。

　　“苏宁已找到智慧零售落地的全面解决方案,”张近东说,“到2020年之前要拥有超过2万家店面,覆盖400个地级市、2000个区县,经营范围深入三四线城市。”

　　苏宁智慧零售新版图正迅速蔓延。